美妆作为小红书第一大垂类，坐拥超大核心用户群体，沉淀了众多优质内容，因此一直以来都是相关品牌投放布局的重要战略平台。
那么，美妆品牌该怎么布局小红书呢？红薯君将在本期内容中为大家进行深度解析。
01.了解目标用户
一、小红书美妆主要用户特征
图源：红薯君整理
根据《小红书美妆行业2022年5月报》，美妆个护行业搜索及高活跃人群画像中，以18岁-23岁为主，主要集中于新一线城市和二线城市。该用户群对价格、潮流更敏感，对新鲜事物接受度较高。
图源：小红书·2022年5月美妆个护行业月报
此外，据《小红书美妆行业【未来消费灵感图鉴】》，小红书美妆用户群还具有热爱分享、追求悦己、擅长创造等特性。
（一）热爱分享
站内美妆内容增量长期稳定，美妆笔记发布量在站内内容垂类中排名靠前。
（二）追求悦己
反容貌焦虑、身材焦虑等话题的热度持续性居高不下，体现了小红书用户，对自信、悦己的追求。
（三）擅长创造
平台内热词、热点话题迭代很快，体现了小红书美妆用户的强创造力。
如，白开水眼妆、野生眉、早c晚a等。
二、美妆用户观念趋势
图源：红薯君整理
（一）高效护肤
用户对美妆类产品的追求呈现理性化，护肤精简成为趋势，实用型功效产品更受用户青睐。
（二）高定美妆
小红书审美包容度高，用户审美呈现多样化，对美妆的需求也呈个性化发展，让妆容适应用户自身特点成为美妆潮流。
（三）单品叠加
通过同类产品叠加使用的方式挖掘产品使用的新方法。
如，口红叠涂、香水叠喷。
（四）去性别化
男性作为小红书的新兴用户群体，男性用户群的需求在美妆、个护、护肤等垂类均有所展现。
02.判断小红书当前美妆市场趋势
品牌在进行产品投放时可结合行业品类搜索量，了解用户的品类关注焦点，但也要考虑到目前的竞争格局。搜索量占比高的品类虽然流量多、潜在市场大，但是竞品可能也很多，投放或将面临着十分激烈的竞争。
根据5月小红书美妆个护【行业品类搜索量占比】和【行业竞争概况】——
一、护肤
面膜、精华、防晒、水乳搜索占比靠前，但从竞争格局开看，这四个垂类均处于红海赛道，竞争压力很大。客单价最高的精华、面霜、眼霜竞争最为激烈。
二、彩妆
口红、唇釉、粉底、眼影搜索占比靠前，其中口红处于红海赛道，粉底则竞争减缓，唇釉、眼影、腮红均处于蓝海赛道，值得相关品牌关注。
三、个护
洗发水、身体乳、沐浴露搜索占比靠前。头皮磨砂膏、染发剂、护手霜相对处于蓝海，竞争压力较小。
值得注意的是——
小红书站内男士护肤内容逐渐崛起，男士洁面整体需求快速攀升﹐男士水乳也保持较高增速。男士护肤线除面霜外，均处于蓝海赛道。
图源：小红书·2022年5月美妆个护行业月报
图源：小红书·2022年5月美妆个护行业月报
03.投放策略分析
图源：红薯君整理
一、重视运营团队的组建
选择有一定小红书运营经验的人员组建运营团队。
（一）了解平台规范
小红书平台目前呈现规范化发展，运营规则复杂，刚入驻小红书的美妆品牌选用有经验的运营人员可以省去不必要的麻烦。
（二）具有博主投放经验
在合作博主的过程中，对博主质量、价格的筛选有一定经验，可提升投放效果、节约投放成本。
二、集中力量打造爆品
小红书美妆行业虽然拥有巨大的投放价值，但是目前品牌众多，竞争也十分激烈。
1.考虑到投放成本，对于大多数品牌而言，应当在考虑产品优势的基础上主打一至两个单品进行投放布局。
2.投放属于长期性的工作，通过特定单品长期布局，反复触达用户，可更有效占领用户心智，给用户留下更深刻的印象。
三、合理选择博主
投放的直接目的在于种草，种草的过程实际上就是与用户建立信任的过程，通过与品牌调性相符的kol合作，才能有效触达目标用户群体。
此外，在博主的选择配比中，品牌可能会陷入如下两个误区。
误区一：一昧追求明星效应/头部博主带货
对多数品牌而言，不必一昧追求大牌明星。
头部达人和明星的确可以有效造势，吸引用户关注，但是投放成本较高，不是一般中小品牌能负担得起的。
而中部达人种草效果较好，多点投放能通过达人的信任背书多圈层触达，直接影响到更多普通用户。
误区二：批量投放小博主和素人
和误区一相反，此类情况在预算有限的情况下过度重视投放的数量，而忽略了投放的质量，这是不利于品牌调性的传递和品牌形象的建立的。
此外，小红书目前对规模性的营销治理很严格，品牌即便是批量投放，也要在真诚分享的基础上，否则容易被平台制裁。
四、做好下拉词排名
相比推荐、发现页，搜索通道的流量具有强转化性质。但在搜索结果内容繁杂的情况下，用户不容易对某品牌的某个单品留下深刻的印象。
而搜索结果的下拉词可以引导用户进入品牌内容页面。相关内容都是对品牌产品的曝光，可实现强力触达。当然，下拉词需要以优质内容为依托，否则用户即便通过下拉词点进相关页面，也难以实现种草效果。
图源：小红书
04.有效的内容策略
图源：红薯君整理
一、注重投放内容的利他性
（一）真实体验，真诚分享产品效果
以好物分享的形式获取博主的信任背书，向用户进行口碑推荐。可以通过使用产品前后对比，直观体现使用效果，围绕用户痛点，详细介绍质地、成分与使用感受。
（二）结合干货教程露出产品
如，眼妆、唇妆教程。
（三）帮助用户选购适合自己的产品
如，口红试色分享、适合不同肤质的粉底液使用分享。
不同品类的利他性具体体现有所不同。一般彩妆类用户更喜爱干货教学、试色选购指南，个护、护肤类用户对真实效果分享、护理相关知识更为青睐。
二、通过专业观点，提高信服度
近几年，“成分”成为了美妆行业的关键词，用户对成分的关注度持续保持高位。不论是早C晚A的护肤公式还是烟酰胺、水杨酸等成分热词，都表现出用户在化妆品选购上呈现出专业化趋势。
因此，美妆品牌在投放时专业化的介绍更能获取用户的信赖。
三、结合多种使用场景，增加内容种草属性
如，熬夜修护、换季维稳都是常见的使用场景，可精准狙击用户痛点。
四、具体内容上
（一）关注视频笔记的趋势
小红书美妆行业投放一直以来图文笔记多于视频笔记，目前优质的商业笔记也是以图文为主，视频笔记的优势特质，暂时未被品牌完全挖掘，具有较大潜力。
根据《千瓜2022年6月护肤行业数据洞察报告（小红书平台）》 ：“护肤行业视频笔记更容易获得互动量,均篇互动量是图文的4.80倍，本月图文笔记互动量相比5月有明显提升”，视频笔记已经逐渐成为行业趋势。
（二）内容质量
不论是视频还是图文形式，美妆内容本就是与“美”相关。对图片、视频、文案的质量要求很高，否则很难吸引用户。
五、选择有讨论价值的话题进行投放，话题热度可放大投放效果。
近期行业热门话题：
图源：小红书
主要可分为以下几类——
（一）新手向
暑假学化妆
人生第一套化妆品
（二）季节热点
防晒使用感分享
脱毛好物分享
（二）风格妆容
眼头出彩挑战
倒钩眼线挑战
白开水眼妆
夏日蝴蝶精灵妆
......
六、投放垂类多元化
从受众兴趣的角度上来看，一般美妆用户的兴趣领域不是单一的。
据《千瓜2022年5月彩妆行业数据洞察报告（小红书平台）》，彩妆用户除了会关注美妆外，还会关注穿搭、护肤、发型等内容。
图源：千瓜数据平台
据《千瓜2022年6月护肤行业数据洞察报告（小红书平台）》，护肤行业用户除了会关注护肤外，还关注时尚、减肥、美食、家居等内容。
图源：千瓜数据平台
故品牌在投放时也要考虑受众感兴趣的相关内容。多垂类投放不仅可以更大范围触达受众，还能在一定程度上减轻竞争压力。
七、细分产品功效，选择合适的关键词进行针对性投放
参考5月小红书美妆个护行业品类热搜词——
（一）护肤TOP搜索热词
面膜、防晒、精华品类热词集中在功效、口碑上
水乳品类热词集中在适用肤质上
防晒品类中防晒喷雾及身体防晒相关词关注注度显著提升
面霜、洁面、化妆水品类热词集中在适用肤质和口碑上
眼霜品类热词集中在口碑推荐，附带年龄寻推荐，有较明确的功效诉求
如，黑眼圈、抗老、去细纹等
卸妆品类热词集中在口碑推荐和卸妆方法
男士品类热词集中在口碑词上，主功效诉求点向控油迁移，肤质重点关注油痘肌
男士面霜上榜词中已经出现”男士夏季面霜“、”清爽面霜男“等季节性需求词
（二）彩妆品类TOP搜索行业热词
口红品类试色更能吸引用户关注
粉底关注肤质，唇釉更注质地
眼影品类关注画法/教程﹐其中教程的难易面向不同人群可以有不同内容的产出
定妆以散粉、定妆喷雾、粉饼为主，用户看重产品口碑，依据肤质种草
遮瑕品类流量集中于品类大词，用户关注产品用法、遮盖部位
腮红品类流量相对小，用户结合肤色挑选产品
（三）个人护理品类TOP搜索行业词
沐浴露、身体乳、护手霜的品类热词集中在“口碑推荐”上
洗发水品类热词集中在“控油蓬松”的功效词上
护发精油、染发剂流量集中在品类大词，用户看重产品口碑&用法
头皮磨砂膏产品心智较弱，使用教程更能吸引用户关注
05.平台规范
美妆垂类笔记内容需符合国家药监局/社区政策要求，以下为相关违禁词。
一、护肤行业禁用功效词
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二、仅特殊用途化妆品可用功效词
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注意：
功效类产品不得全部或部分转载(包括二次创作）其他用户发布的涉及个人主观使用体验的笔记内容。
参考/引用：
《小红书美妆行业【未来消费灵感图鉴】》
《小红书美妆行业2022年5月报》
《千瓜2022年6月护肤行业数据洞察报告（小红书平台）》
《千瓜2022年5月彩妆行业数据洞察报告（小红书平台）》
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图源：展会现场
